Jak se podle vás podepsal předčasný termín voleb na podobě kampaní?

Kampaně to ovlivnilo určitě. Pokud se totiž plánují déle dopředu, je to výhodnější pro menší neparlamentní subjekty, mají více času se zviditelnit. Takto kampaň rozjížděly s tím, že volby budou v roce 2014 a některé věci už pak nemohly prodat. Myslím třeba Stranu zelených nebo některé nové okrajovější strany. Nikoli však ANO 2011, protože ti mají dost peněz na jakýkoli typ propagace.

I velké strany se nechaly slyšet, že šetří. Neměly dost času na přípravu nebo přišly na to, že velké meetingy s gulášem a kapelami nezabírají?

Souvisí to asi i s tím, že v roce 2010 byly kampaně nejnákladnější v historii. Odborníci se pozastavovali nad tím, jestli náklady mohou stále stoupat či zda by se neměl stanovit nějaký strop. I strany přiznávaly, že je to vyčerpalo. Teď přišla reakce. Je ekonomická krize, lidé nemají moc peněz, mnozí jsou nezaměstnaní a citlivost na nakládání s veřejnými prostředky je větší. Strany tedy chtějí působit skromněji. Kampaně za stovky milionů mohou vzbuzovat nevoli. Na druhou stranu, kolik opravdu stály, se ukáže až po volbách.

Když jste zmínila menší strany – dá se udělat zajímavá kampaň například za dvanáct milionů, které uvádí Strana zelených?

Ano. Jsou případy i úspěšných lokálních kampaní třeba s rozpočtem dvou milionů. Kampaň ani nemusí tolik stát, ale může uspět, když zarezonuje s tím, co ve společnosti panuje: nespokojenost, naštvanost na tradiční politiku. Důležité je být vidět a být v diskuzích. Ohledně zelených se mi zdá, že teď zrovna vidět nejsou.

Jak sledujete práci stran s Facebookem, Twitterem a jinými sociálními sítěmi? Na koho tím chtějí mířit?

Mám pocit, že se naše strany primárně opírají o tradičnější média, tedy tištěná nebo internetová, a potom formu kontaktních kampaní a billboardů. Facebook je pro úřady stran pouze nutností. Ví, že dnes musí být. Ale moc ho používat neumí, třeba ČSSD. Berou to spíše jako oblast, kam mohou dávat informace o tom, co se v kampani děje, ale už nerozpoutávají diskuzi mezi svými příznivci, kteří by pak obsah mezi sebou sdíleli. Strany neumějí tuto dimenzi využít. Jakmile jsou tam informace, že Bohuslav Sobotka někde vystoupil, je to jen jiná forma inzerce.

Bojí se strany konfrontace s uživateli?

Vím, že některé strany, jako například ODS, možnost přidávání příspěvků zablokovaly. Je to paradoxní, protože pak nejde Facebook využít naplno. Možná se někteří bojí, že by se jim hůř mediální obsah kontroloval. Je to problém. Asi nejlépe si v tom vede TOP 09 a ANO. Že je volební kampaň určována tradičnějšími médii, je dáno i tím, kdo chodí k volbám. Typickým účastníkem voleb je starší člověk, často vzdělanější. Mladí jakožto uživatelé Twitteru a Facebooku jsou méně jistou vrstvou.

Jak vlastně v kampani voliče oslovit?

Na počátku je existující přesvědčení voliče, na druhou stranu hodně věcí v kampani míří na vyvolání emocí a upoutání pozornosti. Kampaň je hra. Když se straně podaří dostat emoce voličů na svou stranu, má vyhráno. Informace často v kampani ani nemohou být objektivně vyhodnoceny, je to rychlý sled událostí. Když se podaří vybrat důležité téma a uchopit ho tak, že se lidí dotýká, tak to vyhrává volby. Na letošních volbách je zajímavé, že chybí tradiční ideologický souboj silné strany na levici a na pravici. Obrovské krize lídrů na pravici využívají nové subjekty. Teď se zdá, že se toho až tak moc neděje, ale řekla bych, že strany trumfy teprve vybalí. Hůře se pak reaguje, i když jsou argumenty nepravdivé.

Už se objevily i billboardy a videa zesměšňující oponenty. Jak to vnímáte?

Zdá se mi, že od negativních kampaní je trochu ústup. Po volbách 2010 se mluvilo o tom, že to bylo neúměrné, ze strany ČSSD bylo takových billboardů strašné množství. Anonymní reklama by neměla být společensky akceptovaná. Pokud se objeví nějaký útok, měl by být podepsaný tím, kdo ho vypouští. V některých zemích je to vymezené zákonem. V Americe musí kandidát říct, že znění spotu schválil. V Itálii není negativní reklama možná. U nás to ve volbách do sněmovny omezeno nebylo a strany toho nadmíru využily. Negativní útoky jsou sice běžné, třeba v Anglii, ale naše strany je vůbec nepodepisovaly. Nenesly za ně žádnou odpovědnost.

Existuje něco jako „české specifikum" předvolební kampaně?

Hodně se diskutuje o uplatnění billboardů. Jen v málo zemích jsou užívány s takovou představou, že kdo není na billboardech, neexistuje. V Rakousku a Německu je to běžné, v USA takřka vůbec. U nás je přesvědčení, že billboardy mají vliv. Nejsou o tom výzkumy, takže se to neví. Patří ale k reklamě, která je viditelná a zaznamenají ji i lidé, kteří se o politiku nezajímají.

Nicméně například komunisté billboardy víceméně nepoužívají…

KSČM je nejefektivnější strana, když vezmeme poměr nákladů na kampaň a získaných mandátů. Dávají málo a zisk mají stabilní. Problém ale je, že pracují s typem voliče, který je dnes poměrně starý a pokud se nebude KSČM transformovat, je otázka, jestli jim tento typ kampaní bude dál fungovat.

Lze už zhodnotit formu kampaní?

Obtížně. Kampaň nejde úplně oddělit od politického kontextu, od událostí. Účinnost se může odvíjet od rostoucích preferencí. Když vidíme někde nárůst, dá se předpokládat, že kampaň zapůsobila a naopak. Významně do toho vstupují i média, těžko hodnotit.

Do jaké míry vlastně můžeme průzkumům věřit?

Je to složité. Navíc se kombinují různé metody dotazování. Občan si zafixuje číslo, třeba že Úsvit přímé demokracie má ve volebním potenciálu až 13,5 %, ale že je to jen přiznání alternativy v průzkumu, to už si lidé neuvědomují a to, jak se s průzkumy pracuje, je hodně problematické. Takže bych k tomu byla skeptická.